Mobile First Era 2

Continua l’analisi sull’esperienza dei consumatori all’interno dei punti vendita: ne avevamo parlato a maggio (Mobile First Era), analizzando i dati della ricerca di PricewaterhouseCoppers, che riportavano che “Il talento in negozio è un fattore chiave, ma i consumatori non sono soddisfatti di addetti vendite (42%) ed offerte proposte (55%)”; ripartendo da questo dato, ci soffermiamo sul report pubblicato dal Digital Transformation Institute di Capgemini, secondo cui il cliente nei punti vendita spesso si annoia.

Lo studio, realizzato intervistando 6.000 consumatori e 500 executive del settore retail in nove Paesi (Stati Uniti, Cina, Germania, Francia, Regno Unito, Italia, Spagna, Paesi Bassi e Svezia), rileva che “quattro acquirenti su dieci (40%) dichiarano che fare acquisti in un negozio è un’attività noiosa, tanto che un terzo (32%) preferirebbe piuttosto restare a casa a lavare i piatti”. Quali sono le ragioni della noia? I dati rilevano che:

– il 71% trova che confrontare i prodotti sia difficile

– il 66% è infastidito dalle lunghe code alle casse

– il 65% si lamenta della scarsa rilevanza delle promozioni offerte nei negozi fisici

– il 65% non riesce a trovare il prodotto che desidera

Pochi giorni fa, a Linkontro, la manifestazione targata Nielsen che riunisce i protagonisti del largo consumo, si è parlato anche di questo aspetto, e nel merito sono entrati Carrefour, P&G e Rizzoli:

• Kaufman di Carrefour, afferma che “I punti di vendita sono diventati noiosi perché sembrano sempre più spesso corsie di ospedali. Si è persa la parte emozionale che va recuperata insieme alla socialità all’interno dei nostri store. Il protagonista di questo ipotetico show è il prodotto, valorizzato da un uso sapiente di luci”. Per quanto riguarda l’interazione con l’utente, Carrefour sta sviluppando la vendita assistita per l’ortofrutta e la macelleria dimodoché vengano comunicate al meglio le referenze in assortimento.

• Irene Rizzoli sottolinea l’importanza di raccontare un brand e la storia che ne è alla base, puntualizzando che “Delicius si racconta creando un legame tra virtuale e reale utilizzando i social network e gli influencer, vero valore aggiunto. I social sono in grado di geotargettizzare il messaggio; all’interno del punto vendita invece creiamo occasioni di acquisto con confezioni ad hoc e nuove modalità di esposizione”.

• Paolo Grue di P&G afferma che “oggi il cliente è in platea e sul palco stanno gdo e industria. Il problema è che alcuni clienti cominciano ad annoiarsi. Dunque conviene portare il cliente sul palco trasferendo industria e distribuzione dietro le quinte per coordinare lo spettacolo, definire il copione e gestirlo in base alle esigenze”; in platea starà chi non avrà la capacità di evolversi”.

In conclusione, ritorniamo al report del Digital Transformation Institute di Capgemini da cui siamo partiti, mettendo in rilievo un dato positivo per gli store off-line che i retailer non dovrebbero sottovalutare: il 70% dei clienti desidera sempre toccare con mano i prodotti prima di acquistarli. Emiliano Rantucci, Vice President e Responsabile Consumer Products & Retail di Capgemini Italia, ha dichiarato: “quel che emerge chiaramente da questo report è che i negozi hanno ancora un ruolo importante da giocare. Il settore assisterà nei prossimi anni a una battaglia affascinante per definire le esatte caratteristiche della nuova generazione dei negozi. La sfida per creare una esperienza retail moderna è ormai chiara e vede l’opposizione tra i retailer tradizionali, con una lunga storia di successo nella gestione di negozi fisici e i nuovi player digitali, focalizzati su internet e sulla tecnologia mobile”.